Frank Hartmann

Die Werbung ist durch die Bedeutung, die dem Marketing in übersättigten Märkten zukommt, zum omnipräsenten -- häufig penetranten -- Alltagsmedium geworden, durch das der Verkauf von Produkten angeregt oder ein Image für ein Produkt, eine Dienstleistung, eine Person etc. kreiert werden soll. Sie belagert den potenziellen Käufer und Konsumenten rund um die Uhr in allen "Leitmedien", an Häuserwänden, im Briefkasten und auf Bierdeckeln (>>> Exkurs zu Ambient Media). Zappen ist zwar möglich, bringt in den meisten Fällen aber auch nur zum nächsten Werbeblock. Wiederholungen sind keine "Fehler", sondern gehören zumstrategischen Grundprogramm der W erbung. Abschalten hilft nur oberflächlich, da die Bilder der Werbung den Weg in die Köpfe der Rezipienten immer schon anvisiert und oft auch bereits erreicht haben.

Werbung ist eine Wirtschaftsmacht: Sie ist das Urprinzip der Marktwirtschaft, das den Konsumkreislauf (künstlich?) am Laufen halten soll, und singt tagaus tagein in zahlreichen Sprachen und durch verschiedenste Kanäle das Hohelied des Konsumierens. Für die Medien ist sie nicht nur der wichtigste "Marktpartner", sondern Überlebensfaktor. Erklärtes Ziel der Werbung ist es dabei, kommerziell ausgerichtete Medien als passende "Umfelder" für ihre Belange zu schaffen, was Auswirkungen auf die Inhalte nicht nur beiläufig mit sich bringt, sondern von Anfang an erforderlich macht. Und nachdem diese Umwandlung im Printbereich, im Radio und Fernsehen bereits erfolgt ist, steht nun auch die Eroberung des Internet an.

Die Werbung regiert die Medien. Nicht nur, weil sie bestimmt, welche Zeitung oder welcher Fernsehsender dank ihres Geldes überlebt. Nicht nur, weil sie die hauptsächliche Strategie der neuen Medien -- den Einsatz von Bildern -- viel besser und ästhetischer beherrscht. Sondern auch, da sie die vornehmlichste Aufgabe der Massenmedien, die Verbreitung allgemeiner Information, den Medienmachern häufig entzieht und am liebsten ganz selbst übernehmen würde. "Die Werbung strukturiert und formiert den Medienmarkt nach ihren Bedürfnissen. Sie schafft ein Magnetfeld, in dem die Kommunikation auf charakteristische Weise gekrümmt wird, und kein Medium ist so mächtig, daß es diese Krümmung ganz und gar verweigern könnte" (Die Zeit vom 10.2.1995).

Jährlich machen allein in Deutschland Unternehmen, Modehäuser, Verlage etc. rund 25 Milliarden Euro für die Werbung locker. Von diesem Kuchen bekommen die Massenmedien den größten Teil ab; sie profitieren daran mit knapp 15 Milliarden Euro. Kein Wunder, daß sie alles tun, um ihr "Werbeumfeld" immer attraktiver zu machen und Zielgruppen bis in die Schuhspitzen mit Hilfe der Marktforschung durchleuchten. Der gläserne Verbraucher ist gefragt. Um noch mehr Geld abzuschöpfen, verfielen die Medien sogar auf immer unterwürfigere Methoden, wie etwa den "Reklamejournalismus" (Der Spiegel Nr. 52/1992, 125), der als "Zeitgeistblätter" angetretene Produkte wie Max oder Prinz in reine Werbemagazine "ummodelte".

Allein in Deutschland wurden 2002 etwa 55.000 Marken beworben. Der durchschnittliche Fernsehzuschauer sah mehr als 40.000 Spots im Jahr und noch einmal das Doppelte an Plakaten und Inseraten. Die Werbebranche beschäftigte in Deutschland -- trotz Katzenjammer nach dem Ende des ständigen Aufwärtstrends bis zum neuen Jahrtausend -- rund 360.000 Menschen (vgl. w&v 12/2003, 72).

Werbung ist ein wichtiger kultureller Faktor: Sie prägt und beeinflußt direkt und indirekt die Vorstellungen und Lebenshaltungen der Rezipienten; sie verkauft nicht nur Produkte, sondern Images und Rollen. Ihre Ästhetik ist stilbildend und nimmt Einfluß auf zahlreiche andere gesellschaftliche "Ästhetiken". Auf dem internationalen Markt vertritt sie vor allem den "american way of life", kann aber letztlich dank ihrer prinzipiellen "Offenheit" für jedes gesellschaftliche Ideal eingesetzt werden

Wenn Sie kein Coca-Cola-Schild mehr sehen, sind die Grenzen der zivilisierten Welt erreicht.

Aus der Werbung für die braune Süsswasserbrause aus dem Jahr 1960

Werbung greift Trends in der Gesellschaft auf, verstärkt sie in der gewünschten Richtung und prägt ihrerseits so auch wieder neue Trends oder bringt sie zumindest ins allgemeine Bewußtsein. Sie schafft Leitbilder und Traumwelten, sie kann fesseln, aber auch einfach langweilen. Werbung fungiert außerdem als "Superzeichen": Sie markiert mit ihren riesigen Leuchtflächen die Mittelpunkte der Städte, die "richtungsweisend" für Touristen wie Einheimische sind.

In der Werbung findet man den besten Spiegel der Befindlichkeit einer Gesellschaft. Werbung ist eine historische Quelle ersten Ranges.

Othmar Severin (einer der Väter der deutschen Werbeagenturbranche) in w&v 13/2003, 152

Werbung ist zum kulturellen Objekt geworden, das Lifestyle vermittelt. Geht es doch in vielen Anzeigen und Spots längst nicht mehr um die Produkte, sondern um die Vorstellungen der Käufer, die sich um die Produkte ranken. Und sie fabriziert Träume -- Erlebniswelten --, die befriedigt werden müssen. Denn nebenbei versucht sie ja noch, den Verbraucher zum Konsum, zum Kauf von Produkten anzuregen, wobei unter ihre "Produktpalette" heute allerdings so ziemlich alles fällt -- natürlich und immer mehr auch Politiker. Dabei geht die Werbung in ihrer Überredungskunst sehr sorgfältig vor und umgibt den Konsumenten mit viel Wärme und Zuneigung: sie fungiert als "mütterliche Instanz" (Baudrillard 1991, 207) und Liebhaber zugleich, appelliert nicht nur an den Wunsch nach einem emotionalen Partner, sondern nutzt auch erotische sowie sexuelle Reize. Wie der Ritter um das Hoffräulein, wirbt die Werbung um den Kunden. Gleichzeitig knüpft das Werbespiel "geschickt an ein uraltes Ritual von Geben und Schenken an, ebenso an die Beziehungen der Kindheit: an das Beschenktwerden durch die Eltern" (ebd., 212). In beiden Fällen überlagert die Werbung das ursprünglich rein kommerzielle Verhältnis zwischen Produkt und Konsument durch ein persönliches. Sie unterwirft den Menschen geschickt "dem sanften Zwang stetigen Konsumtrainigs" (Habermas 1971, 229).

Insgesamt macht sich die Werbung in der Gesellschaft immer breiter. Ihr größter Erfolg ist sicherlich der soziale Wandel hin zur Erlebnisgesellschaft. Spaß, Spannung, Nervenkitzel sind die Voraussetzungen, daß Menschen heute überhaupt irgendwo in Aktion treten. Am besten, man stürzt sich gleich in die Tiefe – mit einem Seil gesichert natürlich – oder geht auf "Adventure-tour" mit "seiner" Zigarettenmarke. Zudem prägt Werbung nicht nur Weltanschauungen, sondern auch das ästhetische Empfinden, wobei sie sich am liebsten des Mediums Fernsehen mit seinen zahlreichen technischen Darstellungsmöglichkeiten bedient. Ist doch ein Fernsehspot nichts anderes, als eine geschickte Verbindung von Wort-, Bild-, Schrift- und Musikzeichen in äußerst komprimierter Form. "Der Spot redet gleichzeitig in allen möglichen Redeformen; er ist ein Tummelplatz von Kodierungen." Woraus ein besonderes Erlebnis für den Zuschauer erwächst, die "Sympraxis", die ihn -- möglichst faszinierend -- durch ihre mehrfache Zeichensteuerung in das Geschehen hineinversetzen soll (Kloepfer/Landbeck 1991, 90/95). Passivität des auf dem Sofa sitzenden Publikums ist die Folge, denn so auf den Punkt gebracht ist das Leben der Alltagswelt naturgemäß nicht. Zuschauen wird spannender als Handeln.

Die hochkonzentrierte Form des Zeichengehalts im Werbespot hat noch weitreichendere Auswirkungen: Der Spot verwandelt die Informationsvermittlung. Denn obwohl er auf den normalen Zeichensystemen aufbaut, sich wie ein Parasit in die Formen und Plätze der elektronischen Medien einschleicht, entwickelt er doch in seiner Verknappung, Verschmelzung, seiner ständigen Wiederholung eine besondere Sprengkraft: "Der qualitative Wandel besteht darin, daß Spots nicht einfach Nachrichten nachmachen, sondern vormachen, wie man Informationen am ökonomischsten weil intensivsten herüberbringt" (ebd., 229). Ein Vorbild, dem sich kaum ein Journalist entziehen kann, da sich das Publikum längst an die knappe Konzentratform gewöhnt hat und bei einer langweiligeren, weil differenzierten, Darstellungsform einfach abschaltet. Die Folge ist eine "Inflation der ästhetischen Mittel, … die Gewöhnung an den Instant-Genuß" und eine fortschreitende Gleichgültigkeit gegenüber der Alltagswirklichkeit (ebd., 237).

Die Spirale dreht sich weiter. Der Marketing-Chef von Philip Morris hat es erkannt: "In dieser Fast-food-Kommunikation werden Inhalte zu visuellen Häppchen -- hängen bleibt nur das, was mit einem Minimum an geistiger Eigenarbeit verdaut wird" (zitiert nach Der Spiegel Nr. 52/1992, 126).

Werbung ist mehr als ein reines "Kaufkraftfestival" (Baudrillard 1991, 212) -- "Reklame ist ein Geisteszustand" (Der Spiegel Nr. 52/1992, 128); sie erfüllt unsere Köpfe mit hübschen Bildern, witzigen Einfällen, mit ein bißchen Esprit oder Benetton und mit ein wenig Come together. Und selbst wenn der Gesetzgeber tatsächlich mal versucht, in diesen Prozeß einzugreifen, und eine Begrenzung von Werbezeiten und -räumen durchsetzt, so greift die Werbung dank ihrer Kreativität eben zu neuen Mitteln. Focus präsentiert dann Aspekte, whiskas ja eh schon das Wetter. Sponsoring, Product Placement und Promotion verwischen die Grenzen zwischen Anzeigen, Spots und redaktionellem Programmteil in den Medien.

Werbung ist ein Faktor politischer Macht: Sie ist zur "fünften Gewalt im Staate" geworden. Sie bestimmt (zumindest indirekt), welcher Politiker mit welchem Image gewählt wird. Sie macht aus Politikern Verkäufer, die sich mit allen Werbestrategien genauso vermarkten müssen wie ein Stück Seife oder eine Autofirma (>>> Das Phänomen Berlusconi)

Die hauptsächlichen Ziele der Werbung -- "dass ein Angebot von den Zielgruppen bemerkt und beachtet wird, dass die Zielgruppen das Angebot positiv beurteilen und dass sie es in Anspruch nehmen" (Wendelin G. Müller (1999): Semiotik und Werbeforschung. In: Zeitschrift für Semiotik Band 21, 2/1999, 142) -- liegen in der Persuasion, der Anpreisung eines Produkts oder einer Dienstleistung. Die persuasio ist schon in der klassischen Rhetorik immer doppelt gefasst als zum einen die Überzeugung und zum anderen das Überreden der Adressaten von einer Sache, die sich der Redner zu eigen machen sollte.

Auch wenn die Persuasion heute kaum noch als direkte Manipulation verstanden wird, so ist sie doch nach wie vor die Basis der Werbekommunikation und soll letztlich zum Kauf eines Produkts bzw. einer Dienstleistung oder zur Erweckung eines positiven Images von dem Beworbenen beitragen. Werbung kann also als eine Form der rhetorischen Kommunikation verstanden werden, die versucht, das Handeln oder die Meinung des Rezipienten zu beeinflussen.

Als grundlegendes Zeichensystem menschlicher Kommunikation steht auch in der semiotischen Analyse die Sprache nach wie vor an erster Stelle, auch wenn den Bildern von Roland Barthes eine eigene Rhetorik zugesprochen wird und sie laut Kroeber-Riehl gerade in der Werbekommunikation ihre Vorteile, die vor allem in einer schnelleren Aufnahme und Verarbeitung liegen, voll ausspielen. Baumgart (M. Baumgart (1992): Die Sprache der Anzeigenwerbung. Eine linguistische Analyse aktueller Werbeslogans. Heidelberg. 3, 29) ist sogar entgegen der allgemein vorherrschenden Ansicht, dass die Bildkommunikation immer wichtiger werde, der Auffassung, dass der sprachliche Teil in Werbetexten die größte Bedeutung hat. Nur die Sprache könne die Idee hinter der Werbebotschaft vermitteln, die Botschaft beim Rezipienten verankern und schließlich Handeln auslösen kann. Das Bild fungiere nur als Blickfang, während die Sprache "Sehnsucht, Verlangen und Vorstellungen" bei den Rezipienten wecke.

Die Besonderheiten der Werbesprache sind bereits mehrfach in Analysen hervorgehoben worden (vgl. zur Übersicht Thomas Fritz (1994): Die Botschaft der Markenartikel. Vertextungsstrategien in der Werbung. Tübingen, 73-77). Dabei werden meist die drei Ebenen der Lexik, der Wortbildung, der Syntax, also des Satzbaus sowohl der Stilistik (Untersuchung der zum Einsatz kommenden rhetorischen Mittel) unterschieden.

Typische Erscheinungen im Bereich der Lexik sind zahlreiche Komposita und Wortneubildungen (Neologismen): Aprilfrisch, Urgeschmack, atmungsaktiv etc. Die oft aus Verknüpfungen bestehenden Wortungetüme sollen der Werbebotschaft Originalität verleihen. Auffallend sind auch zahlreiche, meist englische Fremdwörter oder ganz in Englisch gehaltene Slogans, um sich international oder szenenah zu präsentieren. Gerne zurückgegriffen wird von den Werbetextern auch auf Schlüssel- oder Reizwörter, die Marken in ein Wertmodell einordnen sollen (Freiheit, Abenteuer, Leistung etc).

Syntaktisch betrachtet fällt vor allem die Kürze und Kompaktheit der Werbesprache auf. Die Aufmerksamkeit des Rezipienten, so sie denn überhaupt geweckt wird, ist begrenzt, weswegen stark konzentrierte Aussagen und Sätze bevorzugt werden.

Als quasi strukturell erforderliches Stilmittel ist daher in Werbebotschaften häufigt die Ellipse zu finden, die Auslassung von Teilen des Satzbaus bzw. von Redeteilen. Andere wichtige rhetorische Mittel sind für die Werber Wiederholungen, Euphemismen, Übertreibungen, Metaphern oder Paradoxien. Wort- und Sprachspiele aller Art sollen den "ästethisierten 'Genuß'" (ebd., 79) bei der Rezeption erhöhen und die Aktzeptanz der Werbung steigern.

Aufgabe des Textes ist es, "die imagerelevanten Eigenschaftsdifferenzen" eines beworbenen Produkts oder einer beworbenen Dienstleistung "mit persuasivem Erfolg zu kommunizieren. Die Vielfalt der Möglichkeiten, die den Werbern dabei zur Verfügung stehen, macht die Einordnung der Marktkommunikate nach klassischen Textsorten und Vertextungsstrategien schwierig: So bedient sich die Werbung aller Darstellungsarten, um ihre Botschaft zu verbreiten: Zwischen Formen des Erzählens, des Beschreibens, des Anweisens -- klassisch: Kauft Persil! -- und argumentativen Strukturen wechselt ein Werbetext nicht selten mehrfach hin und her" (ebd., 65).

Trotzdem haben sich in der inzwischen über 100 Jahre alten Tradition der "modernen" Werbung bestimmte Textmuster ausgebildet, mit denen jeweils unterschiedliche Erwartungen, Anschliessbarkeiten und Interpretationsvorschläge verbunden sind. Vor allem in Bezug auf die Fernsehwerbung sind so Standard-Typen wie "Product-is-Hero", "Testimonial" oder "Slice-of-Life" entwickelt worden.

Die Wirkung des Werbebildes -- seine Aufladung mit Bedeutung und Inhalt -- hat Roland Barthes 1964 detailliert analysiert (>>> im Reader auf der CD: Rhetorik des Bildes). Er wählt dazu eine Anzeige der Firma Panzani für Nudelprodukte, auf der die Teigwarenpakete, eine Dose sowie ein Einkaufsbeutel mit frischem Gemüse in kräftigen Farbtönen zu sehen ist (die Farbe ist bei der Kopie der Reklame hinzuzudenken).

Das Spannende ist nun, wie sich die drei Botschaften gegenseitig "festsetzen" und dem Betrachter ein gewisser Sinn nahegelegt wird. Wie bei so vielen Werbebildern wird das Produkt mit Hilfe der Botschaften mit einer gewünschten Bedeutung aufgeladen ("Das Panzani-Fertiggericht ist so gut wie selbstgemacht und frisch zubereitet und holt dir Italien auf den Teller"). Nach diesem Schema "funktioniert" die Werbung häufig, etwa wenn Dinge wie eine Bierflasche und die heile Natur oder ein Auto und eine nackte Frau bildlich zusammengestellt werden.

Baudrillard, Jean (1991): Das System der Dinge. Über unser Verhältnis zu den alltäglichen Gegenständen, Frankfurt/New York (Campus).

Basics Werbung: Werbung im Marketing-Mix, Agentur intern (aus dem Seminar Interkulturelle Werbung)

Die Rhetorik des Bildes oder Kommunikation ohne Worte: Auf dem Weg zu einer weltweiten Bildsprache? (aus dem Seminar Interkulturelle Werbung)

Herrmann Vaske: Why are you creative? Einführung in die Geheimnisse der Werbung und der Kreativen (auf Englisch, Breitbandverbindung erforderlich)

Ignacio Ramonet: Die süßeste Verführung. Le monde diplomatique 11.05.2001

Ignacio Ramonet: Fabrikation der Wünsche. Le monde diplomatique 11.05.2001

Markus Albers: Die ersten Artisten der Werbung. In US-Anzeigen der 50er-Jahre sind die Familien intakt, Autos groß, Kühlschränke voll. Welt am Sonntag 10.03.2002 (Registrierung erforderlich)

Deutscher Werberat: Viele Rügen für sexistische Werbung. Spiegel Online 19.03.2002

Ludger Heidbrink: Im Handelsparadies. Norbert Bolz feiert mit seinem konsumistischen Manifest den Kaufrausch. Die Zeit 11/2003

Wilfried Urbe: "Jede Gesellschaft hat die Werbung, die sie verdient". Holger Jung über Kampagnen in Krisenzeiten. Die Welt vom 11.06.2003 (Registrierung erforderlich)

Ulrich Schnabel: Der Markt der Neuronen. Hirnforscher werden zu Werbefachleuten. Sie wollen enthüllen, was Käufer zum Konsum treibt. Die Zeit 47/2003

Karl Lüönd: «Ich bin auch ein Türöffner». Jean Etienne Aebi über Werbe-Ideen und ihre Effizienz, Neue Zürcher Zeitung vom 27.02.2004